江苏省灌云县陡沟中心卫生院 王 辉

　　进入 21 世纪，随着医疗市场进一步放开，医疗机构之间竞争日趋激烈，乡镇卫生院如何生存，探索出一条发展之路，已成为摆在乡镇卫生院面前需要迫切解决问题。本文仅就医疗市场竞争条件下乡镇卫生院经营战略作一粗浅探讨。

　　一、品牌经营战略
　　卫生院经营中要实施品牌战略，就是要创造自己特有的服务模式，既符合市场机制，又适应病人需求，才能保持卫生院持久的竞争力。品牌是市场竞争的利器，是卫生院乃至整个行业竞争的体现，品牌是市场竞争力的象征，是赢得消费者溢于言表宝。一旦消费者在医疗机构提供的医疗服务中感到“消费满意”，他往往会与卫生院建立起长久的良好的供需合作关系。乡镇卫生院的品牌，除了受具体所处区域、服务质量和收费标准三大要素影响外，还包括对卫生院社会信誉度的评价等等。
　　作为乡镇卫生院是如何在为病人服务中创造品牌，树立品牌形象，进而形成持久竞争力。为此，笔者认为，首先要转变观念。过去，卫生院的规模、功能、服务区域及任务都按计划经济体制设置。患者来院就诊成为其唯一选择，无需创造品牌。然而，随着我国医疗保健制度的改革，医疗服务开始转变由“市场”来引导，倘若卫生院没有品牌就等于没有市场。其次是培育品牌。要在创造品牌的过程中培育和发展与卫生院功能相适应的技术、设备、管理和效益，形成自己的拳头产品，锻造卫生院的内功、真功。努力形成人无我有，人有我精，人精我优的竞争态势。第三是包装品牌。医疗卫生服务认定是产品，评价的是卫生院，所以要重视好马配好鞍、精品宜精装，营造品牌的外环境。要包装卫生院的牌子、培育名医、名护和名管理专家，发展特色技术和创新技术等方面下功夫，搞好整体宣传、策划、包装服务和效果等各个环节的工作。第四是传播品种。卫生院品牌最终是由病人以及广大人群认定的，媒体传播只是一个方面，而且是间接的。直接的传播是通过卫生院的全体医护人员在医疗卫生服务全过程中实现的。如果病人得到的满意服务，就会把卫生院的品牌效应传播扩散到周围人群，使卫生院的服务获得良好的社会效益和经济效益。

　　二、优质经营战略
　　21 世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，群众对卫生院选择将以服务质量的高低作为第一要素。从战略角度来看，服务质量的确是卫生院的生命。近年来，“以病人为中心”，走质量效益型的发展道路已在乡镇卫生院经营者中达成共识。面对人民群众医疗需求和质量理念的产生，医疗质量管理必须进一步搞好，才能在周边医疗市场竞争中取胜。
　　实施优质经营战略。一是重视质量管理。依照国家相关标准，建立自己的质量管理体系，并通过认证。二是学习与培训，定期开展“三基”知识测试，开展疑难病例与死亡病例讨论，鼓励医务人员参加高等学历教育和外出进修培训，加强业务技能，激励技术人员发明创造。三是重视地域文化在卫生院建设中的作用。地域文化是基于地域原则的价值观念，是处理人与地域之间相互关系，使之和谐统一的思想结晶。乡镇卫生院在继承传统文化的基础上都应该引进和发展先进卫生文化，把塑造良好形象列入卫生院建设的重要内容，诸如，确立医院精神，经营理念，服务原则，谱写院歌，提出院训，制作院徽，使其具有明显区别于他人的行业特色，让患者一看就知，一听就明。运用地域原理，概念和方法来研究和发展医疗环境将成为乡镇卫生院必由之路。

　　三、负债经营战略
　　经济学家认为市场什么都可以出现过剩，惟独资金和土地是相对短缺的。“借鸡下蛋，卖蛋还债”，用别人的钱办自己的事。发展自己的事业，这是经营者实施负债经营的基本出发点和落脚点。
　　“负债经营”作为经营策略，并没有使刚从计划经济体制下转型的乡镇卫生院经营管理者得到充分认识。然而，在企业家，确把资金视为企业生命的血液，因为资金缺乏或资金周转不灵，就会导致企业发展停滞。面临卫生院体制改革的新的历史时期，乡镇卫生院适度负债经营，有利于盘活资金，增强卫生院经营的活力。乡镇卫生院负债主要形式有内部集资、社会筹资、银行贷款等。负债经营的基本原则：一是适度负债，即负债程度要依偿还能力而定，不能被沉重债务压垮。二是创造条件，获得政策倾斜；三是提高信誉，争取银行贷款。

　　四、特色经营战略
　　在医疗市场竞争中，大医院靠实力雄厚的设备、人才、技术及规模优势而牢牢占据主动，而势单力薄的乡镇卫生院则靠优质服务和低成本经营求得生存。因此，特色经营战略在乡镇卫生院比大医院显得尤为重要。就技术而言，人无我有叫“绝”，是独创技术；人有我多叫“优”，是优质技术，人多我精叫“特”，即特色技术。构成特色经营的就是这些技术，这些技术也可笼统地称为技术特色，其“含金量”大小则是形成有效竞争力的“资本”。卫生院实施特色经营的目标是“院有重点、科有特色、人有专长”。可见特色经营战略强调的是特色与创新，实际反应了卫生院的综合实力。
　　乡镇卫生院创新的本质就是缔造“第一”，就是占领区域内医疗市场的制高点。技术创新就是提高技术竞争的原动力，卫生院要竞争与发展，就要引进先进技术、设备和管理，建立自己的创新机制，树立创新意识，拓宽创新思路，提高创新效果。
　　科技的竞争说到底是人才的竞争，人才才是卫生院生存和发展的根本。随着医疗市场的进一步放开，乡镇卫生院人才竞争会更加激烈，计划经济体制中摸索出用情拴心、以事业留人的做法是可行的；但在市场经济体制下，更重要的是用人才管理机制拴心留人。市场机制其实是利益机制，对市场机制的参与者来说，生产什么、怎样生产、为谁生产都是次要的，关键是要有利润或报酬。面对装备一流的大医院，以及这些医院高薪等条件的诱惑，卫生院人才流失在所难免，也将给乡镇卫生院以致命打击。所以，乡镇卫生院必须高度重视人才队伍建设，在政治上爱护人才、工作上支持人才、生活上照顾人才。尤其要为特殊人才提供发展空间和条件，如建立实验室、改善居住及工作条件、提高工资待遇水平等。只有真正留住人才，才能发挥人才潜能和创造力，才能为乡镇卫生院生存与发展赢得宝贵空间。